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2017年初，传播学专业大三学生何晓华整理出一份清单——《2016年，我为线上知识、工具付费3517.91元》。3517.91元，这个数字令她触目惊心。何晓华说，自己被“知识变现”套牢了。
仔细分析这份清单发现，内容付费占到40%左右。而她又为哪些内容付费了呢？财经类解读节目、新闻实验室会员计划、英语节目、直播课、古典音乐鉴赏节目……这些是她的专业、兴趣和自我要求。
从2016年起，“内容付费”的风口不断被催熟。分答一夜爆红后又沉寂；罗振宇宣布退出Papi酱项目，专心打造知识分享平台“得到”；马东力推的《好好说话》在喜马拉雅FM单日销售额即破500万。
今年情人节，腾讯CEO马化腾称“微信公众号正加快上线付费订阅”，再一次点燃了“内容付费”的讨论热度。
正如罗振宇在2017跨年演讲中提到的，信息的大爆炸，让时间成为商业的战场。注意力和优质内容反而成为稀缺商品，这也为移动互联网时代的内容付费模式带来市场空间。在创投领域，内容付费正在成为一个热门赛道被重点关注。
未来，内容付费是否真的大有可为？我们试图从内容、用户和平台之间发生的化学反应中给出答案。
什么样的付费内容更受欢迎？用户偏爱知识、经验和技能GET
2016年8月，GQ杂志总主笔何瑫收到知乎live的邀请，开设新闻采访、写作课程。那时，他只是在一个微信群中授讲了5课。而知乎live是什么，他之前并没有太多了解。
知乎live是在知乎社区原有的问答产品基础上，建立起的语音互动问答体验。在何瑫接受邀请前，知乎live上还未有一款写作课程。更多的是时间管理、留学、健身等普适性课程，这些既是刚需，又是时下流行。在“新技能入门”专题内的9场live，累计参与用户近10万人。
“写作课开了，真能有人来听吗，会是一个需求吗”，何瑫心里并没有数。2016年9月26日，开课的结果比何瑫预料的好，1454人参与了第一节课。
吸引来的不仅有新闻系学生，还有公务员、金融白领、医生等各行各业的人。后来，何瑫想通了，和外语学习、艺术鉴赏、制作PPT一样，写作也是一项任何人必备技能。他称之为“元技能”。
据知乎live产品负责人郑紫阳介绍，最受欢迎的内容有三类，第一类快速了解一个行业，如销售、房地产、律师等；第二类做决策参考，如消费类、就业类；第三类是自我技能的提升。写作的“元技能”属于第三类。
覃超是Facebook的早期员工，在知乎live上用一张最低价98元的门票，开课告诉用户如何通过工作途径直接步入美国硅谷。这场分享有464人参与，意味着这一小时覃超至少入账45472元。
他的9场live共计人数4418人，平均每场490人。在9小时中，他为向往美国硅谷的工程师、学生搭建了一条可以实现的路：如何申请留学、找工作攻略等等。甚至细化到互联网面试攻略的算法篇、系统设计篇。
除了技能和经验，内容付费用户还表现出对知识型内容的渴求。
《李翔商业内参》是内容付费产品中的一个爆款，登陆得到App后，其20天内营收突破千万。在专栏推荐语中，提到李嘉诚有一个四人团队，专门负责从报纸杂志中筛选摘录重要新闻。记者小曾用199元，买到了李翔这位“私人商业知识秘书”的服务，享受这项服务的还有91715人。小曾一期不落地看完了从2016年5月26日开更以来的240篇文章。
研究得到的19个付费专栏，你会发现其中有7个专栏围绕财经、创投领域，这是离钱更近的地方。传播学研究者方可成认为，“学习英语、理财方法等技能，这是与现阶段国人需求有直接关系的。”还有一个有趣的现象，在各大平台上都有一个古典音乐入门专栏。他解释，“城市中产人群开始重视对文化的追求。但是这些专栏属于入门类，也反映了基础教育的缺失。”
付费内容为用户解决啥问题？更便捷地找到有价值的内容
李翔曾说，“这个世界早就不缺少信息，缺少的是筛选、解读以及建议。”
这很好解释了技能、知识、经验成为用户付费热门的原因。而筛选、解读和建议，正是何瑫、覃超、李翔们所在做的。
不可否认，这是一个信息爆炸的社会。天使投资人、中国比特币首富李笑来说：所谓“信息爆炸”，其实爆炸的是垃圾信息，而不是知识。但垃圾信息占用了我们太多的时间。
影视从业者张志远迷失在上百个公众号内，搁置了许久不点开，也渐渐失去了继续阅读的兴趣。更多时候，找不到有价值的内容，“看十篇电影《画皮》的评论，也找不到一篇有用的。”
学生时代起，他便养成了付费习惯，购买迅雷会员以获得更快的下载速度。去年，他购买了得到App上的十几个付费专栏，在喜马拉雅FM上消费了一千多元，在混沌研习社购买课程。爱人称他是内容付费的重度用户，“特别重”。
他相信，时间就是成本。大咖的知识＋观察式的分享能让他最快、最便捷地找到最有价值的内容。
每天上下班路上的两小时，张志远会收听付费专栏，而过去的习惯是打开收音机听听歌，“现在看来完全属于浪费时间”。二十分钟可以获取一本书内的所有观点，以前看完一本书的时间是一周甚至更长。
同时，生活在庞杂的信息里，注意力越来越受限。Facebook、微博平台是免费的，但个人隐私被泄露，被卖给广告商；微信公众号是免费的，但标题党、嵌入式广告在消磨读者的阅读耐心，阅读数造假来实现变现。
“在免费阅读的环境下，你会受到太多其他东西的干扰，得到信息和知识的效率会很低”，方可成说，“免费的内容消费听上去很好，但是其实到最后人们才发现，免费的内容恰恰是最昂贵的。”
方可成曾是《南方周末》记者。2016年9月，他发起了一项针对新闻、传播爱好者的付费“新闻实验室会员计划”，每周通过邮件发送给订阅者加工整理后的会员通讯内容。
“免费世界里可以得到的有价值的东西非常多，并且读不完。只是大部分人没有这样的阅读能力或者精力”，方可成解释。
前人的经验、分析是进入一个领域、一个行业的最快途径。
2016年6月6日，喜马拉雅上线了“付费精品”专区，开启付费业务。同日上线的，便有马东团队打造的《好好说话》，一档教人说话的栏目，当日销售额即破500万。
喜马拉雅团队在分析《好好说话》的成功时，认为干货类的内容是产品受欢迎的重要原因之一。
喜马拉雅FM联席CEO余建军表示，“《好好说话》团队在 说话 方面具有深厚的积累及实战经验，他们通过将专业技能通俗化的方式，内容能够让用户简易获取。其次，他们通过解析具体案例的方式，将方法论场景化，以帮助用户在收听之后能够形成实际运用。”
为什么用户愿意为内容买单？信息泛滥背后的注意力经济
在中国人的观念里，为知识付费是在给自己投资。张志远在得到上花费一千多元的另一个原因，是对罗振宇及其团队的认同感。
“我们的价值观是相同的，或者说相近的。罗振宇对新事物的看法、判断最后被证明是正确的，而且比别人快一步、两步。”《罗辑思维》上线半年后，张志远偶然看到一期，感觉很对胃口，把之前每期都找来了。
原先，张志远爱人也是罗振宇的粉丝，但是随着风格的转变，爱人觉得“内容也空洞起来”，“各种下结论、总结，理论依据也不充分。听，终归不如 读 能让人思考更深层”。
但是，张志远依然坚持成为罗振宇的拥趸。罗振宇的新年演讲上了深圳卫视，张志远看了三遍，但是爱人一遍也听不下去。谈到罗振宇，张志远和爱人站在了对立面。
偶像光环成为了付费内容的一道加持，他们为内容起到了导流作用。像罗振宇这样的大V也被赋予了IP价值，成为吸引付费用户的重要因素。
在得到App里，《李翔商业内参》的订阅量是9万多人，文章的阅读量在两万左右；《樊登速读》的订阅量是三万五千多人，每篇的阅读量维持在一万左右。相比日益下滑的微信公众号打开率来看，这已经是很可观的成绩了。
在国内，内容付费刚刚起步，市场仍在培育中。高樟资本创始人范卫锋认为，在早期，名人对粉丝有号召力，能够加快对内容付费市场培育。
教师出身的天使投资人李笑来也得到了众多粉丝的追捧，他在知乎live发起了一场读书主题的分享，吸引了超过12万人参与，打破了此前live的参与人数纪录。
而《好好说话》变现能力强也是因为马东领衔的“奇葩说”团队已经在市场收割了一大票粉丝。余建军表示，“以马东为首的 奇葩说 团队为一个大IP，他们对自身粉丝有强大的号召力”。
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